TfL terkena £100 juta lebih sedikit pendapatan iklan di jaringan kereta bawah tanah, kereta api, dan bus | TfL

Transport for London (TfL) melihat pendapatan iklan anjlok sebesar £ 100 juta di jaringan stasiun bawah tanah, kereta api, dan busnya setelah pembatasan dari pandemi Covid-19 mencegah komuter berangkat kerja.

Taman iklan TfL – dengan lebih dari 100.000 poster, plakat, dan papan di jaringan bawah tanah dan kereta api ibu kota, di kereta api, bus, dan ruang tunggu – adalah salah satu yang terbesar dan paling berharga di dunia.

Namun, dengan mengemudi kota pada rekor terendah pada puncak pandemi, pengiklan menghilang, menyebabkan pendapatan komersial anjlok lebih dari dua pertiga menjadi £ 50 juta pada tahun hingga Maret. Hal ini sangat kontras dengan tahun 2019, ketika pendapatan iklan TfL tumbuh menjadi £158,3 juta per tahun.

“Jawaban sederhananya adalah, ‘Begitulah adanya,’ tetapi ini jauh lebih baik daripada yang seharusnya,” kata Chris Macleod, Direktur Pelanggan dan Pendapatan TfL, yang pensiun setelah 15 tahun di TfL Business. “Ini telah dibandingkan dengan pemasaran terbalik. Pada dasarnya, kami menjual bola mata sebagai paket komersial, dan tentu saja, ketika kami mendorong orang untuk mengikuti pedoman pemerintah dan tidak bepergian, itu merugikan kami. Dari sudut pandang anti-pemasaran itu sukses besar, jumlah penumpang di kereta bawah tanah turun 90%. Tapi tentu saja analogi dengan dunia komersial tidak terlalu bagus.”

Penurunan pendapatan komersial bukanlah kabar baik bagi TfL bulan lalu menyetujui paket pendanaan pemerintah senilai £ 1 miliar, yang ketiga yang dibutuhkan sejak pandemi dimulai, sehingga total keseluruhan menjadi £4 miliar. TfL mengatakan masih memiliki kesenjangan pendanaan £ 900m tahun ini.

Macleod mengatakan pendapatan iklan dapat membantu mengatasi defisit, dengan ruang untuk pertumbuhan karena perusahaan transportasi membuka jalur Elizabeth baru dan stasiun di jalur Utara. Namun, itu akan jauh dari cukup untuk mengisi kekosongan.

“Ini adalah kontributor, kami memiliki salah satu perkebunan terbesar di dunia, tetapi kami tidak akan menghasilkan £ 900 juta,” katanya. “Uang sedang dibangun dari properti komersial, tetapi kami tidak memikirkan bagaimana kami akan menghasilkan £ 175 juta; itu hanya akan menjadi kontribusi marjinal, tetapi semuanya membantu. Kami tidak akan menjual [ads on] segala sesuatu yang bergerak.”

Meskipun pengeluaran tahunan lebih dari dua pertiga di bawah tingkat pra-pandemi, 50 juta pengiklan menghabiskan menghasilkan film dan serial seperti Enola Holmes dan Irregulars.

Tahun lalu, 1.448 kampanye pemerintah, politik, dan sosial dikerahkan di jaringan, kategori terbesar diikuti oleh 1.207 iklan ritel dan 1.029 iklan hiburan dan rekreasi. TfL, yang melarang iklan produk “junk food” yang tinggi lemak, garam, dan gula, mengatakan menolak 55 iklan bermerek pada tahun 2020.

Kampanye billboard pro-Azerbaijan yang mempromosikan daerah kantong kontroversial sebagai tujuan perjalanan adalah iklan yang paling banyak dikeluhkan di jaringan mereka selama setahun terakhir. TfL poster dari hampir 50 stasiun jauhnya setelah keluhan dari Armenia. Macleod mengatakan larangan iklan makanan cepat saji, yang sekarang telah berlaku selama dua setengah tahun, tidak mempengaruhi pendapatan lebih jauh, karena banyak kampanye dapat digunakan kembali untuk mematuhi aturan TfL yang melarang produk tertentu muncul.

“Bukan larangan kategori – kebijakan berhasil – pendapatan menurun karena Covid, bukan karena larangan kami pada produk dengan kandungan lemak, garam atau gula tinggi atau sejenisnya. Kami mencoba menerima iklan sebanyak mungkin. Kita London – beragam, multikultural – kita harus mencobanya. Tapi keragaman bisa memotong dua arah [prompting complaints]. “

TfL telah melihat pemulihan yang signifikan dalam lalu lintas metro dalam beberapa minggu terakhir, sekarang pada tingkat pra-pandemi 45% selama seminggu dan 56% pada akhir pekan, sementara bus kembali pada 60-65%. Diharapkan pada akhir tahun anggaran ini, Maret mendatang, levelnya rata-rata 80%.

Ini bisa menambah pendapatan iklan. Macleod berkata, “Keyakinan kembali. Ada beberapa orang keluar dan sekitar sekarang, tetapi mereka tidak memiliki frekuensi yang sama lima hari seminggu. Tapi di dunia lama kita mungkin menutupinya. Ketika Anda memiliki audiens yang layak dan berkualitas tinggi yang bergerak, ada uang di dalamnya. Anda dapat membuat kampanye yang bagus. Ini tidak seperti tidak ada orang di luar sana.”